为什么说万达主题公园敌不过迪士尼乐园？

去年秋天，中国亿万富豪王健林参观了上海迪士尼乐园，亲自考察了从迪士尼作品中取材的许多景点，包括星球大战、加勒比海盗、白雪公主和其他童话公主。

王健林曾对迪士尼将美国风格的品牌带到中国表示不屑。由他打造的与迪士尼相抗衡的主题公园偏向于惊险刺激的驾乘游戏。在2016年的一次电视采访中，王健林说，好虎架不住群狼。王健林当时描述了在中国建立多达20家主题公园的计划。王健林旗下不断扩张的娱乐帝国包括AMC娱乐控股公司(AMC Entertainment Holding Inc., AMC)和传奇娱乐(Legendary Entertainment)，后者是一家好莱坞制片和金融公司。

但知情人士透露，王健林迄今为止打造的主题公园客流量一直令人失望。王健林的一位高管说，参观上海迪士尼乐园让王健林发现自己的主题公园所缺乏的东西，那就是游客可以沉浸其中的由诸多熟悉的故事和角色所组成的奇幻世界。

本月，王健林麾下的万达集团股份有限公司(Dalian Wanda Group Co.)宣布拟作价逾130亿美元出售大部分主题公园资产（含债务）。62岁的王健林正在筹划将旗下的地产业务在中国进行首次公开募股(IPO)，但还没有获得监管部门的批准，这促使他决定削减债务并筹措现金。

万达集团没有安排王健林接受采访，对本文也未发表评论。

尽管好莱坞对中国的投资方和营销伙伴产生了依赖，靠他们协助制作并在中国这一全球第二大票房市场发行影片，但中国的电影产业却尚未创作出具有全球票房号召力的影片或人物。而中国政府希望中国的电影业能够和好莱坞一争高下。

王健林此次收缩阵线，反映出中国想要成为娱乐业超级大国依然任重道远。与好莱坞竞争离不开专业人才，但中国还没有具备这种人才优势的娱乐公司。而在美国辉煌票房的背后，电影制作已有百年历史，华特迪士尼公司(Walt Disney Co., DIS)和康卡斯特(Comcast Co., CMCSA)旗下的环球影城环球影城(Universal Studios, Inc.)也早已打造出火爆赚钱的全球主题公园帝国。

美国一家主题公园顾问公司的负责人Dennis Speigel表示，建立知识产权需要时间；需要故事、电影、出版和电视的支持。Speigel参观过两个万达主题公园。

正如迪士尼所展示的，主题公园可以被用来推广内容——用主题公园的娱乐项目做素材制作影片，用影片做素材开发娱乐项目，还有颇受欢迎的衍生玩具。

上海迪士尼公园一位扮成长发公主的演员与小女孩讲话。图片来源：Qilai Shen/Bloomberg News

两名游客在公园的商店内挑选芭比娃娃。图片来源：Qilai Shen/Bloomberg News

上世纪50年代，在深谙讲故事和幻想艺术的电影制作人员的帮助下，已故的华特•迪士尼(Walt Disney)创建了迪士尼乐园。而作为中国最大商业地产开发商之一的万达却试图在没有这一背景的情况下挤入这项产业。

据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的游客记录，上周，在南昌一个可接纳4万名游客的万达主题公园，游客人数只有不到3,000人。

当记者1月份走访位于合肥的万达主题公园时，25个游乐设施至少一半处于关闭状态。游客被告知天气太冷，大型过山车项目不能运行。主题公园内一间酒店因维修而关闭，而仅仅几天前这间酒店还能接受房间预订。

纪念品商店的货架几乎空空如也，游客Li Chunhong说，她的女儿在这里没有什么想买的，但他们去上海迪士尼的时候不是这样的。

Li说，她的女儿立刻就想买米妮老鼠，她想变成米妮。

宏大的梦想

进军主题公园是万达向娱乐产业转型的行动之一。这一过程是从万达十多年前在中国设立电影院线开始的。2012年，万达以26亿美元收购了AMC娱乐控股公司，并通过一系列并购交易成为全球最大的连锁院线。

万达集团出击娱乐产业的其他行动也尚未成功。2016年万达斥资35亿美元收购传奇娱乐的交易被好莱坞普遍视为出价过高，而作为传奇娱乐动力源泉的创始人Thomas Tull于一年后离职。

数据供应商Euromonitor称，随着中国中产阶层不断壮大，预计到2019年中国主题乐园收入将超过美国。2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1,100万名游客，美国Universal Parks and Resorts和Six Flags Entertainment Corp.也打算在中国开办乐园。

熟悉王健林想法的人说，他把主题乐园看作是推广中国历史与传说的一个窗口。这与中国政府在全球流行文化传播中发挥更大作用的目标是一致的。一位前万达高管称，王健林认为中国历史上有很多故事和深刻内涵可以转化为旅游项目。

但知情人士表示，王健林的管理团队对主题乐园的设计和运营方式更接近地产商而不是讲故事的人。

据了解情况的人透露，几年前，佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界(Walt Disney World)的员工发现有客人在测量小镇大街(Main Street)的砖块，还拍下形状奇异的钥匙孔装饰的照片；面对询问，这些客人说他们是在为万达做考察。

这位知情人士说，不久前，位于南加州的全球首个迪士尼乐园的员工发现，入园客人在察看深受儿童欢迎的“蟾蜍先生疯狂大冒险”(Mr. Toad''''''''''''''''s Wild Ride)的线路是如何安排的。

合肥万达主题公园鸟瞰。图片来源：Str/Agence France-Presse/Getty Images

这位知情人说，当员工上前询问时，这些客人承认他们是看到了网上的一则招聘启事，应聘来做考察的。该知情人士说，迪士尼员工后来通过这则招聘启事查到了一名自由职业者，而后者的签证与万达位于比佛利山庄(Beverly Hills)的办事处有关联。

上面提到的万达前管理人员说，万达对主题公园技术层面的专注，与万达在打造购物中心和办公楼时的思路如出一辙。这位管理人士表示，位于武汉的万达电影乐园建造时秉承的正是王健林对商业建筑一丝不 按部就班的理念，即便是稍稍延期也要受到惩罚。

参与武汉主题公园项目的一位前管理人士说，2014年，王健林前往验收时，工作人员在未完工的地面铺地毯，把假树叶钉在树上。这位前高管表示，王健林对园中一半的驾乘娱乐设施都不满意，但认为乐园尚可接受。

这位前高管说，武汉乐园针对的是追求刺激的年轻游客，建造了运动仿真驾乘设施，一些业内人士将之戏称为晕车设施。但这类设施大多无法吸引携带低龄儿童前往游玩的家庭，这类游客通常在食品和纪念品上花销更大。

这位前高管表示，最后，武汉乐园不得不靠大幅折扣吸引游客；他们不懂主题公园不能靠低价出售门票招揽游客，因为这恰恰说明有些地方彻底做错了，必须把这些做错的地方纠正回来。

已经关闭的武汉万达电影乐园入口。图片来源：Sun Xinming/Imagine China/AP

在投入运营19个月后，造价5.1亿美元的武汉乐园于去年夏天停业整顿，至今没有恢复营业。武汉乐园不在万达集团此次出售的主题公园之列。

根据一位知情人士称，在武汉主题公园关闭几个月后，王健林在洛杉矶与华特迪士尼董事长Bob Iger会面，后者邀请王健林去年秋天参观了上海迪士尼乐园。

上面提到的万达现任管理人士称，这次会面一周后，王健林似乎对改善万达主题乐园的态度更加认真了。

王健林批准将一处主题公园的建设预算上调30%，还将更多资源投入连锁主题公园的设计与故事营造。但此举为时已晚，力度也太小。根据万达现任及前任管理人士的描述以及《华尔街日报》看到的文件，这些主题公园的表现依然不及预期。

这些文件显示，南昌主题公园去年开业后七个月内实现收入2,600万美元，接近内部为这几个月设定的目标2,700万美元。今年，该公园截止7月中旬实现收入1,500万美元，而2017年的目标为5,200万美元。

记录显示，2017年上半年南昌万达乐园接待游客66.2万人次，远低于全年接待200万人次的目标水平。

据《华尔街日报》看到的一份内部通报，南昌、合肥万达乐园负责人6月份受到批评，因为他们在实现内部目标的压力之下将2018年预售票款计入今年收入。万达没有让这些高管出面置评。

旅程的终点

4月末，王健林坐在北京总部大厦25层的一张实木会议桌旁，周围是公司最高级别的管理人员。

前述万达高管称，大家有的喝茶，有的喝瓶装水，慢慢的，把主题乐观资产出售给融创中国控股(Sunac China Holdings Ltd., 1918.HK)的想法浮现出来了。该高管称，万达为建这些主题乐园承担了大量债务，过度扩张的资产负债表已经危及到主要地产子公司在内地的上市计划。

6月中旬，万达主题公园负责人、原香港迪士尼乐园行政总裁金民豪(Andrew Kam)在新加坡举行的一个主题乐园行业会议上发表了主旨演讲。Speigel也参加了这次会议，他表示，金民豪当时说，万达计划未来15年在中国建20座主题公园。

Speigel称，金民豪的演讲对万达主题公园的增长和计划非常乐观，似乎是要控制整个中国主体公园市场。与会者包括来自华特迪士尼、环球影城、SeaWorld以及Six Flags等公司负责运营的400位高级管理人士。

哈尔滨万达主题公园的娱乐表演。图片来源：Wu Hong/European Pressphoto Agency

不过上述万达高管透露，在哈尔滨主题公园开业两周后，向融创中国出售这些公园的交易就已经敲定了。

根据7月10日宣布并于周三调整的协议，万达将向融创中国出售四家建成以及九家筹建的主题公园和旅游项目91%的权益，这些项目将继续使用万达品牌，并且运营管理仍由万达负责。万达此前披露这些项目的负债达67亿美元。

融创中国管理人士没有回应记者的置评请求。融创中国在上周发表的一份声明中称，万达主题公园和旅游项目具有地产开发潜力。

前万达员工称，万达主题公园周边的地产正在被成功开发，包括公寓大楼和零售物业。这暗示融创中国的兴趣更多地集中在物业开发而不是主题公园的收入。

融创中国的声明还暗示，这家公司拥有自己的好莱坞梦。声明称，融创未来也将继续与万达商业在其他项目上以及电影等领域进一步探讨和加大合作力度。